亮點：

薇婭2020年GMV超200億

勞模集結于淘寶，黑馬成長于抖快

明星主播分層：規律化帶貨靠專業，低頻化帶貨靠流量熱度

頭部主播正分羹垂類直播

近幾年來，隨著移動直播井噴式發展、網紅經濟成熟，新消費潮流到來，內容平臺開始布局電商變現，直播電商遇到了“東風”，開始從導購社區樣貌迅速迭代進化。如今，“直播電商是什么？前景如何？”已經是電商行業里的“古早”問題，到2019年，直播電商真正走入大眾視野，迎來行業“元年”，電商行業關注的新焦點已經成為“直播電商行業頭部效應加劇？是否存在泡沫？”

過去的2020年，直播電商行業也以如此快的速度經歷了“冰與火”。年初因疫情“宅”家，線上電商行業再度積聚起流量，輿論關注度、消費者參與度再次暴漲。“全民參與”趨勢下，羅永浩、吳曉波、劉濤、張雨綺、梁建章等KOL、明星、企業家入場帶貨，這是2020年直播電商的“火”。

而與此同時，帶貨“翻車”事件也開始屢登熱搜。從吳曉波“60萬坑位費帶貨15罐奶粉”事件、辛巴假燕窩事件、羅永浩假羊毛衫事件到楊坤、黃圣依等多位明星被曝銷售額遠不及高額坑位費，行業虛假宣傳、數據造假等問題凸顯，既拷問著直播電商行業從業者，也打擊著消費者對直播電商的信心。監管趨嚴也在給行業降溫，特別在11月，國家監管部門接連下發三份文件，要求規范直播帶貨行業，完善行業標準體系的建設。

過去一年，“冰與火”之中的直播電商行業交出了怎樣的答卷？呈現出哪些發展趨勢？鳳凰網電商研究院發布《2020直播電商行業發展白皮書》，涵蓋淘寶直播、抖音、快手三大直播電商平臺以及2020年度帶貨紅人主播Top100、明星主播Top30、黑馬主播Top30三大榜單。從行業角度出發，呈現直播電商行業現狀、年度榜單深度解讀、直播電商行業發展建議、直播電商行業發展趨勢四個方面內容，基于脫水數據，深度剖析、真實復盤直播電商的2020年，并展望、預測未來行業走向。

一、現狀

淘寶一路領先，行業翻車不斷

監管趨嚴，新秩序能否肅清行業弊病？

2020年年初，受疫情影響，線下零售業普遍遭受嚴重打擊，線上價值突顯，電商直播帶貨備受關注。

淘寶直播、抖音、快手依然是直播電商行業三大巨頭平臺。據鳳凰網電商研究院脫水數據預估，2020年，淘寶直播帶貨GMV同比爆漲300%，達到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達到1340億元，約為快手的2倍，快手直播電商GMV成為為620億元。這與上述三大平臺2019年的戰績相比均有大幅提高，但與此前媒體報道中各平臺公布的2020全年GMV預估數據——淘寶直播5000億元、抖音2000億元、快手2500億元，仍有差距。

作為從短視頻內容起家的直播電商“后來者”，抖音、快手在2020年成長迅速，積極營造平臺電商生態的同時，兩者走出不一樣的路徑。抖音扶持小店，打造閉環，從10月起禁止直播間出現其他平臺貨源。而快手則繼續沿用第三方電商+快店作為交易入口。

而淘寶直播則相反聚焦內容屬性，推出“逛逛”，擴充短視頻種草內容，平臺年度總GMV成績依然可以證明，當前淘寶直播依然是直播電商“業內領軍者”，主要貢獻來自于生態中的頭部紅人主播。從紅人表現來看，以電商最重要的大促節點——雙十一為例，淘寶兩位頭部主播薇婭、李佳琦創造的帶貨銷售額占據行業Top100主播總銷售額299億元的近一半。

直播電商的成績單，也讓各地看到帶動線上經濟發展的新希望，熱潮之下，各地政府紛紛發揮地域、產業等方面優勢，吸引直播電商企業、人才入駐，促進在線經濟發展。如廣州市花都區就出臺《廣州市花都區扶持直播電商發展辦法（2020-2022）》。鼓勵直播電商業務發展，對帶貨1000萬以上的主播提供購房獎勵；對直播電商上市企業則給予現金獎勵。

但熱潮背面，是行業痛點與弊病凸顯：李雪琴參與的直播帶貨被曝數據刷量、汪涵直播帶貨退貨率高被質疑刷單、楊坤帶貨122萬實際成交4萬被質疑刷單、辛巴賣糖水燕窩被罰款及賬號封停，黃圣依收10萬元坑位費，只賣掉了五個保溫杯、吳曉波帶貨僅賣出15罐奶粉，羅永浩承認所售部分羊毛衫為假貨……

這些帶貨“翻車”事件，暴露出行業存在數據造假、權益缺失、虛假宣傳、質控不足等問題，而這些問題更近一步導致真實數據被隱瞞、行業泡沫難消，品牌方與消費者利益受損。

因而，規范、完善行業標準刻不容緩，2020年下半年，國家監管部門及多個行業協會發文，加強對直播帶貨的監管。其中，10月20日，國家市場監管總局公布《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》，要求網絡直播服務提供者應當為利用網絡直播開展的網絡交易活動提供回看功能，此外要求網店不得通過刪除、隱匿、修改評價，或者好評前置、差評后置、混淆不同商品或者服務的評價等不正當處理手段對評價進行誤導性展示，誤導消費者。

11月23日，《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》下發，要求開設直播帶貨的商家和個人需進行相關資質審查和實名認證，并保存審查和認證記錄。平臺也要對相關信息的真實性定期復查，并對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量及高成交的直播帶貨活動進行重點管理。

在爆發過后，行業正迎來新秩序。

二、榜單

1.紅人Top100

淘寶勞模多，薇婭2020年GMV超200億

假燕窩事件拉大辛巴與薇婭李佳琦差距

2020年行業帶貨紅人Top100中，淘寶直播主播數仍占比近一半，達到47%，淘寶直播本身是一個成長于傳統電子商務流量體系的平臺，貨品種類相對豐富，供應鏈也相對完善，以消費為導向，在此基礎上成長起來的主播能取得好成績不難理解。

同時在服裝、美食、護膚等品類銷售上，淘寶直播平臺依然具有絕對優勢，2020年行業帶貨紅人Top100中，帶貨上述三大品類的，有超過一半為淘寶系紅人主播。其中薇婭奪得榜單第一，2020年帶貨總GMV達到202.08億元，李佳琦排名第二，2020年共創造GMV129.22億元。

值得一提的是，從直播時長與場次數據來看，在三大平臺中，淘寶直播紅人主播的表現更職業化、常態化、規律化。直播高頻率的主播中，淘寶直播紅人主播占多數，不少主播能保持日播，堪稱勞模。在2020年行業紅人主播Top100中按直播場次數排名，取處于中位數的五位紅人主播，可以發現均來自淘寶直播平臺。

而抖音則是以紅人內容為根基的平臺，2020下半年開始，抖音開始聚力構建自己的抖音小店，以直播為切入點探索流量變現新路徑。2020年行業Top100紅人主播中，抖音平臺主播數占比15%，但銷售額總和不及薇婭一人2020年銷售額的一半。

再看快手平臺，2020年快手最大重創恐怕是“一哥”辛巴及其家族主播因假燕窩事件被封禁停播，這也拉大辛巴與薇婭、李佳琦的成績差距，最終以86.67億元完成全年銷售額，與家族另兩位頭部主播蛋蛋、時大漂亮的全年銷售額共計為150.78億元，不及薇婭個人收入。

不過從整個平臺主播生態來看，2020年行業帶貨紅人Top100中，快手主播數占比38%，而從小時轉化率來看，快手平臺主播帶貨小時轉化率超淘寶直播平臺與抖音平臺的主播，2020年行業帶貨小時轉化率Top30紅人中，快手紅人主播占比63.3%，淘寶直播紅人主播23.3%。

2.明星Top30

規律化明星帶貨靠專業

低頻化明星帶貨靠流量和話題熱度

對比明星與紅人Top30，差距依然明顯，Top30明星主播創造直播帶貨銷售額93億元，而Top30紅人主播卻創造了931億元的銷售額。從直播平均時長上來看，Top30紅人主播的直播平均時長幾乎為明星的兩倍。

不少明星在帶貨場次和時長上已逼近紅人主播，幾乎已轉型或將直播帶貨作為第二職業。如明星張予曦，2020年在淘寶直播376場，直播時長1761小時，平均每小時創造11.4萬銷售額，明星蔣麗莎在抖音規律化直播298場，直播市場總計942小時，平均每小時GMV17.4萬元。

除上述明星外，林依輪、吉杰等屢次登上行業榜單的明星主播，也已規律化、常態化直播，在整個行業Top30明星主播中，開播場次在100以上超過半數，其中，淘寶直播平臺有14人，抖音、快手分別有1人。

而除了轉型主播或開展主播副業，也有明星選擇參與頭部主播直播間，合作直播帶貨，靠高流量、話題熱度以及對品牌商的“感召力”創造了不錯的帶貨成績，但并不可持續，成為“一波流”帶貨，如憑借《乘風破浪的姐姐》掀起輿論關注的張雨綺，2020年與辛巴合作直播帶貨一場，創造了2.3億元的GMV。

還有明星以嘉賓形式受品牌邀約出現在頭部主播直播間，據不完全統計，2020年，有包括蔡明、李易峰、《極限挑戰》“男團”在內的33位明星、明星團體進入薇婭直播間，參與直播帶貨。而李佳琦直播間則迎來22位明星，包括鄧倫、金靖等等。

對于明星來說，進入直播間的動力更多來源于品牌方邀約通告或綜藝內容合作，在最熱賽道可提升曝光度，對于主播來說，明星的到來既可豐富直播內容，而對于雙方來說，各自流量又可互相加持。

3.黑馬Top30

黑馬聚集于抖音快手

除了頭部紅人與明星主播外，更應該注意的是中腰部主播的成長現狀。隨著直播電商行業的快速發展，主播生態中頭部效應越發明顯，導致腰尾部主播職業“生存”空間被壓縮、難以獲得流量與品牌方資源傾斜，這對于整個行業的發展來說，并不是一個健康的狀態。

頭部效應在淘寶紅人生態中尤為明顯，據鳳凰網電商研究院統計出的黑馬Top30榜單中，并無淘寶紅人上榜，而抖音平臺主播則有21人，快手平臺有9人。

2020年行業紅人主播Top10幾乎被淘寶、快手主播占據，抖音“一哥”羅永浩排在行業第12的位置。淘寶平臺頭部主播們多已是常態化、職業化直播帶貨的主播群體，后來者想打破他們積累的成績很難。

但抖音快手不同，一直以來，抖音平臺內缺乏行業頭部級主播，平臺內主播生態仍不算穩定，這些因素給了腰尾部主播成長的空間。快手與之相似，雖然有成績頗顯強勢的辛巴家族，但除此外平臺內主播生態也并不穩固，變動空間仍較大。

除此之外，pk、連麥等形態在抖音、快手直播間流行，如在強調“家族”生態的快手平臺，加入某一頭部家族即可通過與家族中頭部主播同場合作帶貨或連麥，即可獲得導流，得以迅速成長。

2020年黑馬主播Top1的達少就加入了辛巴家族，在平臺主播生態的客觀環境下，又得到辛巴“家族”流量與品牌供應鏈資源的支持，自去年5月起進入直播帶貨行業，到雙十一成績就已達1.75億元。

三、趨勢

1.品牌店播常態化

2020年，不僅是紅人、明星主播們戰績頗豐的一年，更多品牌商開始將店鋪、品牌自播常態化，甚至投入自孵化直播團隊。如家電品牌九陽天貓旗艦店在2020年店播453場次，海爾則店播387場次。

此外，供應鏈和品牌方或將全面入局自建店播體系，起步需要組建直播團隊、搭建直播間，盡管投入的人力物力成本較高，但對帶貨效果、內容、直播間消費者反饋等也會有更高的把控度。這成為商家帶貨的一種趨勢，商家可以借此積累品牌聲量、沉淀粉絲、提高商品復購率。

2.垂類直播帶貨成趨勢

但流量依然聚集頭部主播直播間

全品類直播電商中，薇婭、李佳琦等超頭部主播已占領消費者心智，不少MCN已視垂類直播電商為新突破口，開始嘗試在一些垂直品類上精耕細作，并孵化一批垂類主播。

以近期極火的醫美微整品類為例，在經過雙十一后，醫美微整品類每日直播場次依舊維持較高狀態，總觀看次數在200萬左右。除了有四季度直播30場的醫美垂類主播如包整大人外，包括烈兒寶貝、大喜、張沫凡等在內的頭部主播也開始入局這一垂直品類市場，開辟醫美微整品類專場，試水這一垂直領域。

第四季度醫美微整品類直播銷售額為1.29億元，而這一品類Top15主播的總銷售額占據這一品類總銷售額的82%，當頭部主播入場，垂類主播是否仍有專業優勢，依然有待觀察。

3.AI虛擬直播助手登場

2020年，二次元破壁與直播帶貨融合，AI虛擬直播助手進入不少直播間，如天貓超市虛擬主播“小鐺家”代替主播在深夜0點與粉絲互動。除了功能性替代人類主播的AI助手外，一些虛擬偶像、KOL也加入直播帶貨行業，如洛天依就與李佳琦進行同臺直播。

這一趨勢也將帶給一些二次元IP新希望，如抖音平臺短視頻卡通IP“我是不白吃”就以AI主播形式出現在了直播間，進行帶貨。

據弗若斯特沙利文數據預測，直播電商市場空間廣闊，未來仍將保持超高速的增長。預計2025 年直播電商 GMV 將達到 6.4 萬億，占零售電商 GMV 比例為 23.9%，滲透率快速提升，2020-2025年 6 年的年均復合增速達到57.7%。

經歷過2020年的“冰與火”，快速發展的直播電商行業正呈現出新的面貌。各平臺在狂奔中揚長補缺，爭奪品牌方資源；紅人主播專業性被“正名”，頭部效應加劇但腰尾部主播尚有空間；大浪淘沙，明星主播中更具職業性的一批凸顯出來；更加嚴格的監管正賦予行業新秩序；不再只有造富神話和奇高戰績，一次次翻車、維權事件里，公眾對這一行業的審視在變得客觀化、理性化。

接力棒交給2021年，標準合適完善？泡沫何時消盡？直播電商的新答卷，值得期待。

感謝西瓜提供數據支持，關注微信公眾號鳳凰網電商研究院，后臺回復“2020白皮書”，即可領取《2020年直播電商行業白皮書》完整pdf。更多2020年度帶貨紅人及品牌數據信息也可瀏覽鳳凰網帶貨紅人商業價值榜小程序。

來源：鳳凰網

編輯：攀西商界網新聞資訊中心